Beste bezoeker,

op dit moment wordt er een nieuwe release doorgevoerd op GEMMA Online. Hierdoor is de omgeving tijdelijk niet beschikbaar.

Vragen? Stuur een e-mail naar gemmaonline@vng.nl

Met vriendelijke groet, Kenniscentrum Architectuur VNG Realisatie

Omnichannel ambitie

Laatst bewerkt: 15 juli 2021, 09:43:17


Ambitie

Missie

We bieden passende dienstverlening aan, kwalitatief goed met gemak, vertrouwen en/of persoonlijke benadering (Interactiestartegie). Een nieuwe en bredere benadering van kanaalmanagement kan gemeenten helpen. Daarbij moet de nadruk liggen op ervoor zorgen dat alle klanten op een passende manier bediend én gehoord worden. Daarnaast moet de interactie voor gemeenten beheersbaar en uitvoerbaar blijven. En dat moet over álle kanalen heen gebeuren. Dit noemen we een omnichannel aanpak.

Visie

De klant staat centraal. Het dienstverleningsproces sluit hierop aan en is zo efficiënt mogelijk ingericht. Er bestaat een juiste balans in het aanbieden van en verleiden naar alle (digitale) kanalen. We sluiten aan op de behoefte van de klant. Digitaal waar het kan en persoonlijk waar het moet. De reis van de klant overstijgt het belang van individuele kanalen en vereist integrale samenwerking binnen de organisatie.

Doelen

Met de omnichannel referentiearchitectuur hopen we hiermee gemeenten te ondersteunen om de referentie componenten mee te nemen in hun IT inrichting wat past binnen de uitgangspunten vanuit VNG common ground. Door omnichannel strategie in te richten voor alle producten en diensten worden de volgende doelen behaald:

  • De klant centraal staat: De klantvraag of vragen en de context waarin de klant deze vraag stelt vormt de basis (en daarmee staat dus juist niet een ‘zaak’ centraal). Dit betekent voor de gemeente dat zij breed zicht moet houden op alle onderwerpen die relevant zijn voor de klant en denkt vanuit het klantbelang.
  • De klant snel en efficiënt geholpen wordt: Door snelle kanaalsturing komt iedereen soepel bij een passend kanaal uit, zodat inclusie versterkt wordt. Door kanaalintegratie is warme overdracht mogelijk. Dat wil zeggen dat de dienstverlening naadloos over de kanalen heen aansluit en dat door de klant verstrekte gegevens behouden blijven. De gemeente weet hoe, wanneer, waarvoor over een bepaalde klantvraag contact is geweest met de gemeente. Dat komt de klantbeleving ten goede.
  • De klant één organisatie ervaart: Medewerkers hebben kennis van de klant en de thema’s die voor de klant relevant zijn. De gemeente heeft een duidelijke uniforme uitstraling die in alle kanalen tot uiting komt.
  • De dienstverlening als innovatief en duurzaam ervaren wordt: De gemeente is zo wendbaar dat zij nieuwe technologie kan inzetten als de klant daarom vraagt. Denk bijvoorbeeld aan de inzet van chatbots. Daarnaast kunnen door goede signaleringen of proactieve dienstverlening onnodige contactmomenten met de klant verminderd worden. Hierdoor ontstaat er betere uitnutting en tevredenheid bij medewerkers, waardoor er meer tijd overblijft voor persoonlijke benadering.
  • De producten en diensten makkelijk af te nemen zijn: De gemeente biedt haar producten en diensten aan over kanalen die aansluiten bij de behoefte van de klant op het gewenste moment.
  • Er een persoonlijke benadering is richting klant: dit betekent dat:
    • de klant herkend wordt waar mogelijk en gewenst door de klant;
    • de klant erkend wordt door focus op de klantvraag en context van de klant;
    • dat de gemeente het klantbeeld gebruikt om integraal zicht te hebben op de situatie van de klant en persoonlijk en proactief te kunnen handelen.

Strategie referentiearchitectuur

De strategie die de gemeente kiest om dit te bereiken verschilt per gemeente. Deze referentiearchitectuur draagt er aan bij dat een gemeente deze strategie kan bepalen. De strategie komt tot uiting in een op te stellen doelarchitectuur.

Voordelen en baten

Deze omnichannel strategie heeft een aantal concrete voordelen. Die komen naar voren in de volgende potentiële opbrengsten voor gemeenten én hun klanten:

  • Door goede signalering in de kanalen en doordat we informatie hebben van onze klanten waardoor we snel de passende dienstverlening in kunnen zetten, kunnen onnodige klantcontacten verminderd worden.
  • Door snelle kanaalsturing komt iedereen soepel bij het kanaal dat bij hem of haar past, zodat inclusie versterkt wordt.
  • Door een centraal beeld te hebben van alle relevante informatie over onze klanten (integraal klantbeeld) en door de informatie op al die kanalen op elkaar af te stemmen, worden fouten voorkomen en kunnen we op een eenduidige manier communiceren.
  • Door kanalen goed op elkaar af te stemmen maken we de klantreis naadloos en eenvoudiger. Dat komt de klantbeleving ten goede.
  • Doordat de medewerkers van de gemeente hun werk beter kunnen doen, zijn ze én tevredener én houden ze meer tijd over voor persoonlijk contact waar dat nodig is.

Door al deze voordelen kan de interactie met onze klanten efficiënter en effectiever worden én gaat de klanttevredenheid omhoog.

Omnichannel aanpak

Bij een omnichannel aanpak richt de organisatie zich niet langer op het managen van de verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen. Door deze kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, realiseren we betere, naadloze, inclusieve klantinteracties en zijn we klaar voor de toekomst.


Generaties van kanaalstrategieën Pieterson (2017)
Generaties van kanaalstrategieën Pieterson (2017)


Toelichting

  1. De klant heeft één kanaal tot zijn/haar beschikking. Bijvoorbeeld alleen een fysieke winkel of alleen een online webshop
  2. De klant kan per dienst kiezen tussen meerdere (verkoop)kanalen (digitaal of fysiek). Er is geen informatie-uitwisseling tussen de kanalen. De klantbeleving kan per kanaal verschillen door verschil in uitstraling, service en informatie
  3. De klant kan per dienst kiezen tussen verschillende kanalen die op elkaar zijn afgestemd. Er is sprake van informatie-uitwisseling tussen de kanalen. De uitgevraagde, verstrekte en ontvangen klantinformatie is in verschillende kanalen beschikbaar
  4. De klant ervaart gedurende de hele klantreis, dus vanaf oriëntatie tot en met aankoop en gebruik één organisatie. De klantinformatie is in de gewenste kanalen van de doelgroep beschikbaar. De klant kan in elk kanaal klantprocessen starten en de klant kan switchen tussen kanalen. De organisatie zorgt voor een gelijke uitstraling en beleving per kanaal.

16 bouwstenen met 8 kernbouwstenen

De realisatie van de omnichannel aanpak richt zich primair op de acht kernbouwstenen. Het succes kan verder versterkt worden door ook aan andere aspecten van strategie, organisatie, back-office en data aandacht te besteden. Zo neemt de kans dat interactiedoelen bereikt worden toe wanneer deze aansluiten bij de doelen van de organisatie. Daarom werken we een aantal aanvullende bouwstenen uit in een twee schillen. Hierin zoeken we aansluiting bij andere delen van de organisatie (schil 1), en adviseren we en denken we mee over aspecten van de organisatie en van de overheid die indirect van invloed zijn op de interactie (schil 2). In de toolkit (deel 2) van de omnichannel handreiking worden de 16 bouwstenen nader toegelicht.

De 16 bouwstenen met 8 kernbouwstenen van omnichannel
De 16 bouwstenen met 8 kernbouwstenen van omnichannel