Thema Omnichannel


Inwoners en ondernemers maken gebruik van offline kanalen en digitale (online) kanalen. Veel van die contacten tussen gemeenten en inwoners en ondernemers verloopt mede door het gemak van de digitale kanalen, soepel en goed. Om gemeenten ondersteuning te bieden bij keuzes over het inrichten van hun Omnichannel informatievoorziening is een referentiearchitectuur uitgewerkt. Hierbij is er een relatie gelegd naar de GEMMA referentiearchitectuur en de informatiekundige visie Common Ground.

Introductie

Technologische en maatschappelijke ontwikkelingen leiden tot toenemende digitalisering van de samenleving. Door deze digitalisering veranderen de manieren waarop overheden en burgers met elkaar contact hebben. Aan de ene kant evolueert het kanaallandschap snel, bijvoorbeeld door het ontstaan van nieuwe kanalen en het verdwijnen van oude. Aan de andere kant verandert het kanaalgedrag van mensen, bijvoorbeeld onder druk van ervaringen met de private sector en veranderingen in mediaconsumptie. Burgers verwachten steeds meer van hun gemeente. Zij zoeken steeds meer zelf hun weg. Dat merken we in het toenemende gebruik van bijvoorbeeld de gemeentelijke website en social media. De toename van het aantal innovatieve technologische toepassingen zorgt voor een andere manier van communiceren met een klant: snel, eenvoudig en direct. We groeien naar een dienstverlening waarbij de klant meer dan vroeger centraal staat en waarbij beleving een steeds belangrijkere rol gaat spelen. Wettelijke kaders blijven, maar de rol van de overheid verandert. We sluiten aan bij de trends in de samenleving en we doen dit in lijn met de digitale agenda van de overheid.

Burgers en overheidsorganisaties hebben vaak contact, gemiddeld zo’n 29 keer per jaar. Het is belangrijk dat die contacten goed verlopen. De klant wil graag op een eenvoudige en persoonlijke manier (waar nodig) geholpen worden via een kanaal naar keuze en overheden zien graag dat de interactie effectief en efficiënt is.

Maar hoe doe je dat? Hoe zorg je ervoor dat alle contacten, via alle kanalen zo goed mogelijk verlopen? En hoe doe je dat in een wereld die snel digitaliseert, waar gemeenten druk zijn zich te bewegen in de lijn van ‘Common Ground’ en waar externe factoren zoals de Coronacrisis ons perspectief op contact snel beïnvloeden? Het antwoord op al deze vragen schuilt in de manier waarop we als overheden onze kanalen managen. Een veelbelovende nieuwe strategie is die van ‘omnichannel management’. Bij een omnichannel aanpak richt de organisatie zich niet langer op het managen van elk kanaal afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen. Door de kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, zorgen we voor betere klantinteractie: ze sluiten dan naadloos op elkaar aan en bevorderen inclusie: iedereen wordt bediend en niemand wordt uitgesloten in de kanalen.

De VNG werkgroep omnichannel helpt gemeenten met handelingsperspectieven om te groeien naar een omnichannel aanpak. In de handreiking ‘Omnichannel aanpak voor gemeenten’ (te vinden via https://www.vngrealisatie.nl/producten/omnichannel-dienstverlening) worden hiervoor een aantal bouwstenen benoemd. Een aantal van deze bouwstenen hebben een plaats gekregen in deze referentiearchitectuur; in deel 4 (Actie) worden de bouwstenen in verband gebracht met de roadmap uit deze referentiearchitectuur. Vanuit de werkgroep omnichannel is de Innovatiegroep referentiearchitectuur ontstaan die onder regie van VNG Realisatie gewerkt heeft aan de omnichannel referentiearchitectuur. Deze innovatiegroep bestaat uit gemeenten Dongen en Tilburg, Solventa, Dimpact, en Novius. Deze handreiking en de activiteiten van de werkgroep maken onderdeel uit van de rijksbrede Interactiestrategie.


In de uitwerking van de referentiearchitectuur is de volgende definitie voor Omnichannel gehanteerd.


Omnichannel is een strategische benadering om dienstverlening via verschillende kanalen zo optimaal mogelijk aan te bieden aan de klanten.

Versie 1.0

Omnichannel referentiearchitectuur - versie 1.0

De referentiearchitectuur wordt samen met gemeenten en leveranciers iteratief opgesteld. Onderstaande versie betreft de 1.0 versie die is opgesteld door de gemeenten Tilburg, Dimpact en VNG Realisatie. De komende tijd worden daarnaast de onderdelen uit de referentiearchitectuur apart beschreven op GEMMA Online pagina's.

De complete uitwerking van deze versie van de Omnichannel referentiearchitectuur is hier als PDF document te downloaden.

Leeswijzer

Deze referentiearchitectuur helpt gemeenten bij het ontwerpen en implementeren van een omnichannel architectuur die bijdraagt aan een excellente dienstverlening. Hierbij richt de gemeente zich niet langer op het managen van de verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van álle kanalen. Door deze kanalen bij elkaar te brengen voeren we slimmer regie op interacties en zijn we meer wendbaar in de toekomst. De referentiearchitectuur is opgesteld vanuit business en informatie perspectief en bestemd voor dienstverleningsprofessionals, CIO's, Business Managers, architecten (enterprise, business, proces, informatie, data), CISO's, FG's, Privacy Officers en voor data professionals.

Meer informatie over de onderliggende strategie, ambitie en de bouwstenen is te lezen op de aparte GEMMA Online pagina Omnichannel Ambitie en de pagina van de Innovatiegroep. In het hoofdstuk Kaders, richtlijnen en standaarden worden op basis van landelijk geldende kaders en richtlijnen de principes voor omnichannel dienstverlening neergezet. De verschillende perspectieven die essentieel zijn voor omnichannel dienstverlening worden uitgebreid in het Omnichannel landschap toegelicht. In het laatste deel Acties van de architectuur worden handvatten aangereikt om te starten met omnichannel, geheel afhankelijk van de volwassenheid en ambities van de gemeente. In de bijlagen van de referentiearchitectuur is er aandacht voor noodzakelijke aanpassingen op de GEMMA en voor aanvullende referentieoverzichten.

Opbouw omnichannel referentiearchitectuur