Waarde creëren

Dit is de actuele GEMMA Procesarchitectuur, gepubliceerd in juni 2017. Deze vervangt de GEMMA Procesarchitectuur uit 2011. Heeft u vragen of suggesties over de procesarchitectuur, kijk dan zeker op onze FAQ en plaats uw vraag of opmerking op de pagina Denk mee met de GEMMA Procesarchitectuur


Uitgangspunt bij het inrichten van processen in een gemeente moet zijn het creëren van waarde. Een proces voer je uit om iets te realiseren, of om waarde te creëren. Maar wat is dat precies? Onderstaande figuur toont een onderverdeling van het begrip waarde in een ArchiMate-diagram.


Waardecreatie (uit model: GEMMA 2) - Toon SVG


Hieronder volgt voor elk type waarde een korte beschrijving.


Klantwaarde

Klantwaarde is de waarde die burgers en bedrijven ervaren wanneer zij een product of dienst afnemen van de gemeente. Het toevoegen van klantwaarde is in deze tijd essentieel. Hoe kunnen we de klantwaarde vergroten? We kunnen starten met het in kaart brengen van onze klanten. Stel hen vragen als "wat zijn uw verwachtingen" en "wat zijn uw ervaringen". Dat levert waardevolle informatie op. Ook kunnen we vragen welke rol de klant weggelegd ziet voor onze organisatie. Ziet de klant ons bijvoorbeeld als leverancier of als partner in de keten? Door gerichte vragen te stellen ontdekken we wat de succesformule is en is het mogelijk om daar de juiste processen, kanalen en medewerkers op in te zetten.

Klantwaarde wordt niet alleen gecreëerd door het geleverde product of door de geleverde dienst. Duidelijkheid over de status van de order van een klant kan ook een belangrijke bijdrage leveren aan de klantwaarde. Zo kan bijvoorbeeld een webportaal, waarop elke klant de status van elke order en de eigen bestelgeschiedenis kan inzien, zorgen voor een verhoging van de ervaren klantwaarde. In een competitieve, veranderende en innovatieve maatschappelijke omgeving is het niet makkelijk om klanten tevreden te stellen. De positieve beleving van de klant is niet zelden van korte duur (noodzaak). Bij een sterke emotionele en sociale waarde blijft de klantwaarde doorgaans langer bestaan (hechten).


De volgende onderverdeling naar ervaringen is te maken:

  • Functionele waarde = wat doet het product? (paraplu, regenbescherming).
  • Economische waarde = wat levert het me op? (robot, arbeidsbesparing).
  • Emotionele waarde = merkentrouw, uitstraling, identificatie (Mercedes, Audi, Apple).
  • Sociale waarde = ergens bij horen (motorrijders zwaaien naar elkaar).
  • Investering waarde = wat moet ik er voor doen of voor laten (kosten, opbrengst)
  • Eindwaarde = de waarde van bovenstaande waarden bij elkaar opgeteld.


Klantwaarde is de waargenomen eindwaarde van een product of dienst voor de klant of beperkte klantgroep. Het is de som van de voordelen die de klant ervaart minus de door de klant gemaakte investeringen. Dit betekent dat er aan klantwaarde een opbrengstenkant zit (wat levert het me op?), een investeringskant (wat kost het me?) en een gevoel/emotionele kant (hoe voelt het?). Dat juist de balans tussen de kwaliteit en investering die de klant ervaart van belang is, blijkt uit het feit dat een klant die onvoldoende waarde ervaart eerder geneigd is weg te gaan of gaat mopperen. Is er een disbalans, dan riskeren we ontevreden klanten. Het bieden van voldoende klantwaarde is dus een belangrijke voorwaarde voor organisatiesucces. Een klant die voldoende waarde ervaart ten opzichte van de investering, is bovendien tevreden.

  • Los mijn probleem volledig op
  • Verspil mijn tijd niet
  • Lever precies wat ik nodig heb
  • Lever precies waar ik dat wil
  • Lever precies wanneer ik dat wil
  • Los mijn probleem permanent op
  • Dit alles wil ik met zo min mogelijk inspanning doen
  • Lever zo goedkoop mogelijk

De vraag blijft natuurlijk altijd legitiem… of de klant aan het juiste adres is voor zijn/haar wens.

Voor het onderzoeken van klantwaarde kan de klantreizen-methode gebruikt worden. Voor meer informatie hierover zie het onderdeel Klantreizen en serviceformules.


Publieke waarde

Een gemeente is natuurlijk geen bedrijf; de focus ligt op de publieke taak. Alleen naar klantwaarde kijken zou te beperkt zijn. Ook de “publieke waarde” van de processen is belangrijk. Deze valt uiteen in “omgevingswaarde” en “maatschappelijke waarde”.


Omgevingswaarde

Het kernbegrip van de omgevingswaarde is vaak 'de fysieke leefomgeving'. Omgevingswaarde gaat over de fysieke leefomgeving en de activiteiten die gevolgen hebben of kunnen hebben voor de fysieke leefomgeving. Denk daarbij aan fysieke onderdelen van de omgeving zoals bouwwerken, infrastructuur, watersystemen, water, bodem, lucht, cultureel erfgoed, landschappen en natuur. 'De fysieke leefomgeving' is daarmee een breed begrip dat ziet op zowel natuurlijke als geconstrueerde elementen. Deze elementen zijn soms erg concreet en tastbaar, waardoor ze eenvoudig zijn ‘aan te wijzen’. Soms ook gaat het om minder tastbare zaken als luchtvervuiling, geluidsoverlast en horizonvervuiling; deze zijn deels meetbaar en vaak subjectief, maar niet minder belangrijk.

Omgevingswaarde is gericht op zowel het ‘bereiken en in stand houden van een veilige en gezonde fysieke leefomgeving en een goede omgevingskwaliteit’ als het ‘doelmatig beheren, gebruiken en ontwikkelen van de fysieke leefomgeving ter vervulling van maatschappelijke functies’. De omgevingswaarden zijn te zien als een concretisering hiervan. In feite zijn omgevingswaarden normen die de gewenste staat of kwaliteit van de fysieke leefomgeving als beleidsdoel vastleggen. Te denken valt aan de kwaliteit van de buitenlucht, de toelaatbare belasting door geluid, de kwaliteit van water, de toelaatbare belasting door geur of de veiligheid van waterkeringen.

Omgevingswaarden kunnen volgen uit Europese of andere internationale verplichtingen, maar ook uit nationale, provinciale of lokale beleidsdoelen. Omgevingswaarden binden in beginsel uitsluitend het bestuursorgaan dat de omgevingswaarde vaststelt. Zij stellen deze vast in een algemene maatregel van bestuur (rijksniveau), een omgevingsverordening (provinciaal niveau) of een omgevingsplan (gemeentelijk niveau). Het bestuursorgaan dat de omgevingswaarde vaststelt moet zich daarna inzetten om de doelstellingen die zijn vastgelegd in de omgevingswaarden te bereiken.

Een voorbeeld van een proces dat vooral gericht is op het leveren van omgevingswaarde is het proces “behandelen vergunningaanvraag”. De aanvrager zit meestal niet te wachten op het (moeten) aanvragen van een vergunning, maar de gemeente wil met een milieuvergunning de omgevingswaarden beschermen.


Maatschappelijke Waarde

Bij de maatschappelijke waarde kijken we naar de beleving van de samenleving als geheel. In tegenstelling tot de individuele beleving is de maatschappelijke waarde alleen te achterhalen door breder uitgevoerd onderzoek, gericht op het meten van maatschappelijk effect van bestuurlijke maatregelen. Waar komt deze waarde tot zijn recht als er een vaste definitie is voor omgevingswaarde, want naast de tastbare fysieke omgevingswaarde kennen we ook de niet / minder tastbare waarden die we terugvinden in netwerken, sociale betrokkenheid, religieuze groepen, veiligheid, zorg, welzijn en de micro-economie. Deze elementen zijn van invloed op het menselijk gedrag en daarmee een belangrijk onderdeel om rekening mee te houden bij de creatie van maatschappelijke waarde.

Diverse voorzieningen zijn gemeentebreed beschikbaar en daarmee bestemd voor een breder publiek (niet alleen voor individuele klanten, betrokkenen of wijkbewoners), maar voor de hele gemeente of zelfs voor de regio. We spreken hier over voorzieningen die maatschappelijke waarde opleveren.


Businesswaarde

Businesswaarde omschrijft de organisatie in relatie tot de klant en haar omgeving, waarbij organisatorische, financiële en procesmatige aspecten een essentiële rol spelen. Businesswaarde is een informele term die alle vormen van waarde die de gezondheid, het welzijn, de volwassenheid en de levensvatbaarheid van de organisatie (business) bepaalt. Het is de mate waarin de organisatie waarde hecht aan inkoop, aanbod, communicatie, informatievoorziening, techniek, huisvesting, marketing, financiering, bedrijfsprocessen, personeelszaken, juridische zaken en de organisatiestrategie. Direct gerelateerd aan de businesswaarde zijn de sturende en ondersteunende processen, welke de uitvoering van de primaire processen moeten optimaliseren.


Een veel gebruikte methode voor het in kaart brengen van businesswaarde is de Balanced Scorecard methode. Als reactie op een te grote nadruk op het financiële perspectief beschouwt deze methode de businesswaarde vanuit vier perspectieven:

  • Klantperspectief
    Hoe zien klanten de organisatie en haar dienstverlening? Waaraan bestaat behoefte? Levert de gemeente datgene waar haar klanten om vragen?
  • Financieel perspectief
    Wat zijn de kosten en opbrengsten van de gemeentelijke organisatie? Zijn die in balans?
  • Bedrijfsvoering perspectief
    Hoe efficiënt en effectief werkt de gemeentelijke organisatie intern? Zijn de medewerkers gelukkig en hebben zij de juiste vaardigheden? Is de aansturing in de organisatie adequaat?
  • Groeiperspectief
    Welke ontwikkelingen vinden er plaats buiten de organisatie? Welke impact gaan die ontwikkelingen hebben? Hoe kunnen we daarop inspelen? Wat moeten we doen om uitvoering van de taken verder te verbeteren?


Een beschrijving van deze vier perspectieven is gegeven in Balanced Scorecard.