Klantreizen en serviceformules

Dit is de actuele GEMMA Procesarchitectuur, gepubliceerd in juni 2017. Deze vervangt de GEMMA Procesarchitectuur uit 2011. Heeft u vragen of suggesties over de procesarchitectuur, kijk dan zeker op onze FAQ en plaats uw vraag of opmerking op de pagina Denk mee met de GEMMA Procesarchitectuur


Klantreizen

Een klantreis, ook wel customer journey genoemd, is het in kaart gebrachte verloop van iemands klantbeleving wanneer hij/zij iets onderneemt waarin de gemeente een rol speelt, bijvoorbeeld door het beantwoorden van een vraag of het verlenen van een vergunning. Deze uit de marketing afkomstige methode wordt gebruikt om enerzijds in kaart te brengen hoe burgers en ondernemers de dienstverlening van gemeenten ervaren. Door vanuit de klant te kijken naar de dienstverlening van gemeenten wordt inzichtelijk hoe de klant geholpen wil worden. Dat inzicht is nodig om de switch te kunnen maken van de systeemwereld van gemeenten naar de leefwereld van mensen. Een klantreis kan aldus gebruikt worden om de gemeentelijke dienstverlening klantgerichter en efficiënter te maken.

KING omarmt deze methode en ondersteunt gemeenten onder meer met een leermodule. Zie voor meer informatie ook de website van KING.


Aansluiting op de procesarchitectuur

De klantreizenmethode is een prima methode om te komen tot procesverbetering. De klantbeleving is een waardevolle bijdrage, maar is niet de enige factor die de procesinrichting en procesondersteuning bepaalt. Vanuit de procesarchitectuur kijken we immers ook naar andere aspecten zoals doelmatigheid door inzet van procesbouwstenen, samenwerking met ketenpartners, effectieve ondersteuning met applicatieservices, enzovoorts. Een klantreis correspondeert daarom ook vaak met meer dan één bedrijfsproces. De klantreis “een evenement organiseren” is voor de klant één geheel. Voor de gemeente valt deze uiteen in onder andere de processen behandelen evenementenvergunning, verstrekken subsidie en handhaven tijdens het evenement.

Om de input vanuit een in kaart gebrachte klantreis te verbinden met de processen uit de procesarchitectuur kijken we daarom naar het raakvlak tussen de twee. Dat wordt in de klantreis gevormd door de zogenoemde touchpoints. Een touchpoint is een interactiemoment van de gebruiker tijdens zijn klantreis met de organisatie. Dit kan zowel een fysieke als digitale interactie met de organisatie zijn. In ArchiMate-termen laat een touchpoint zich het beste vertalen met het concept business service. Wanneer we de klantreis zien als het proces dat de 'klant' doorloopt, dan komt een touchpoint overeen met een service die die klant op enig moment afneemt van de gemeente. In de GEMMA maken we onderscheid tussen (op de bedrijfslaag) bedrijfsservice en deelservice, waarbij de eerstgenoemde de gehele dienst representeert die de gemeente levert aan een klant en de laatstgenoemde een onderdeel daarvan. Bij de meeste klantreizen heeft de klant meerdere contactmomenten c.q. touchpoints met de gemeente. Dat impliceert dat elk touchpoint dan een deelservice is, en alle touchpoints bij elkaar de bedrijfsservice vormen die, vanuit de gemeente gezien, door een of meerdere bedrijfsproces(sen) gerealiseerd worden.

Bij het inrichten van het gemeentelijk proces kunnen we de touchpoints alias de deelservices als uitgangspunt nemen. Zo'n deelservice wordt dan gerealiseerd door een deelproces, en alle deelprocessen bij elkaar realiseren de bedrijfsservice.


Onderstaande figuur toont een voorbeeld van een klantreis met daarin de touchpoints weergegeven (langs de blauwe balk) die de klant verbinden met de gemeente (bron: gemeente Alphen aan den Rijn).

Procesarchitectuur 30 touchpoints.png


Serviceformules

In de klantreizenmethodiek wordt veelal gewerkt met serviceformules. Een serviceformule is een soort sjabloon waarmee bepaalde waardevolle proceskenmerken worden nagestreefd, en die toepasbaar is in meerdere klantreizen. Een voordeel is herkenbaarheid in de klantbeleving. Zo is in het kader van de omgevingswet onder meer de "snelserviceformule" bedacht, met als doel om klanten sneller van dienst te kunnen zijn (zie hier voor meer informatie over het toepassen van klantreizen en serviceformules binnen het omgevingswetprogramma). In een serviceformule kunnen voorgedefinieerde touchpoints opgenomen zijn die per klantreis nader gedetailleerd worden. Vaak zijn de touchpoints in een serviceformule niet meer dan een indicatie van een contactmoment tussen klant en gemeente.


Aansluiting op de procesarchitectuur

Serviceformules zijn een krachtig instrument dat goed aansluit op doelstellingen in de procesarchitectuur. De touchpoints in (of afgeleid uit) een serviceformule zijn bedoeld voor hergebruik, en de daarmee corresponderende deelservices zijn daarom perfect als procesbouwsteen te identificeren. Een serviceformule zelf is in ArchiMate te modelleren als een generiek bedrijfsproces, of een groepering van bedrijfsprocessen.


Service blueprints

Een service blueprint wordt in de klantreizenmethode gebruikt om te beschrijven hoe de interne (gemeentelijke) organisatie invulling geeft aan de touchpoints in een klantreis, in de vorm van processen en systemen/functies. Hoewel een prima mechanisme om na te denken over de requirements die een touchpoint stelt aan de interne organisatie, is zo'n service blueprint niet het juiste middel om de achterliggende architectuur te schetsen. Immers, er wordt slechts vanuit één perspectief (dat van de klantreis) gekeken. Binnen de GEMMA vinden we ook andere perspectieven belangrijk, en daarom adviseren we om service blueprints niet op te laten stellen als onderdeel van een klantreis maar juist als onderdeel van de architectuur. Bijkomend voordeel is dat we daarmee gebruik kunnen maken van de methoden en standaarden die architectuur --in tegenstelling tot service blueprints-- biedt.


Overzicht

Samenvattend geldt dat klantreizen en serviceformules helpen om het belevingsaspect van de klant in kaart te brengen en te optimaliseren. Vanuit de klantreis/serviceformule maken we eerst de aansluiting naar de procesarchitectuur, die vervolgens als vertrekpunt geldt voor het inrichten en modelleren van bedrijfs- en deelprocessen in BPMN met als logisch verder vervolg het optimaliseren van die processen. De procesarchitectuur geldt ook als vertrekpunt voor het identificeren en definiëren van applicatieservices. ArchiMate is hiervoor de meest voor de hand liggende notatiewijze.


Onderstaand overzicht toont hoe belangrijke concepten uit de klantreizenmethode samenhangen met de (proces)architectuur.

Klantreis conceptVertaling naar de architectuur
KlantreisBedrijfsproces(sen), gezien vanuit perspectief van de klant.
ServiceformuleGeneriek, herbruikbaar bedrijfsproces of groepering van bedrijfsprocessen, gebaseerd op waardevolle gemeenschappelijke kenmerken.
TouchpointDeelservice. Met name touchpoints in een serviceformule zijn vanwege hun bedoeld hergebruik kandidaat om als procesbouwsteen ingevuld te worden.
Service blueprintBeschrijving van hoe de interne organisatie invulling geeft aan touchpoints, in termen van processen en applicaties. Op te stellen vanuit de architectuur zodat niet alleen het klantperspectief als uitgangspunt genomen wordt.